Interview de Frédéric Colas pour BlogtheCom
19 07 2008Frédéric Colas, PDG de l'agence SixandCo (groupe FullSix) a accepté de répondre à nos questions.
Après un rapide tour d'horizon de sa carrière, l'interview s'oriente naturellement vers le marketing de l'ère digitale. On y apprend son point de vue sur les réseaux sociaux; sur l'impact du digital dans la communication des marques et comment SixandCo se positionne devant se changement manifeste. On y découvre également son opinion vis-à-vis de "l'utilisation" des blogueurs par les marques, et il introduit en fin d'interview la notion de discrimination positive dans le marketing.
La discrimination positive dans le marketing ? Késako ? En support de son interview, Frédéric Colas nous a confié un texte qu'il a rédigé; qu'il souhaitait publier et partager :
Il est souvent dit que les consommateurs changent plus vite que les marketeurs.
Le passage de l’ère du mass marketing à l’ère numérique que nous vivons en ce moment illustre parfaitement le point. Sur certains marchés impliquants comme l’automobile ou le high-tech, le processus de choix des consommateurs est de plus en plus influencé par ce qui se dit sur Internet plutôt que par les approches publicitaires et media classiques. Par exemple, internet représente en 2006 un tiers du temps consacré aux media par les consommateurs US, ce qui est une très forte augmentation depuis 2 ans. Un acheteur de voiture passe en moyenne 5 heures en se renseignant sur internet durant les deux semaines précédant son achat.
Après un rapide tour d'horizon de sa carrière, l'interview s'oriente naturellement vers le marketing de l'ère digitale. On y apprend son point de vue sur les réseaux sociaux; sur l'impact du digital dans la communication des marques et comment SixandCo se positionne devant se changement manifeste. On y découvre également son opinion vis-à-vis de "l'utilisation" des blogueurs par les marques, et il introduit en fin d'interview la notion de discrimination positive dans le marketing.
Il est souvent dit que les consommateurs changent plus vite que les marketeurs.
Le passage de l’ère du mass marketing à l’ère numérique que nous vivons en ce moment illustre parfaitement le point. Sur certains marchés impliquants comme l’automobile ou le high-tech, le processus de choix des consommateurs est de plus en plus influencé par ce qui se dit sur Internet plutôt que par les approches publicitaires et media classiques. Par exemple, internet représente en 2006 un tiers du temps consacré aux media par les consommateurs US, ce qui est une très forte augmentation depuis 2 ans. Un acheteur de voiture passe en moyenne 5 heures en se renseignant sur internet durant les deux semaines précédant son achat.
Pourtant, l’attention portée par les marketeurs à internet et le montant de leurs investissements, notamment ceux pour influencer ce qui se dit, reste très faible en proportion, puisqu’il se situe aux USA à 6% de leurs investissements media en 2006 comparé à 5% en 2005 ! Chez les acteurs de la grande consommation tels P&G, L’Oréal, Danone ou Coca-Cola, la réalité des investissements marketing sur internet reste aussi très faible malgré les annonces « visionnaires » des Top Managements, tels ceux de Procter & Gamble.
Pourquoi cela ?
Ce n’est pas la faute de la base des marketeurs, les chefs de produits. Ils font tous maintenant partie de la génération digitale et beaucoup ont compris naturellement que l’environnement marketing et consommateurs a changé et qu’ils doivent tenter des approches nouvelles. Ce n’est pas non plus que le « Top Management » n’a rien compris. Quand Jim Stengel, Chief Marketing Officer de P&G, déclare “nous devons arrêter le telling and selling” ou que le Big Boss A.G. Lafley affirme “nous devons laisser le contrôle si nous voulons continuer à être en phase avec nos consommateurs », ils s’adressent plus à leur organisation qu’au monde extérieur.
En effet, le problème est que le Middle Management, les directeurs marketing ou les directeurs généraux locaux, à qui l’on demande des résultats business court terme pour assurer la réussite de leur carrière, ne veulent pas prendre de risque pour innover. Et ils ont raison, ils ne sont pas incités à le faire. C’est même un risque, car s’ils se plantent en innovant, ils risquent de le payer très cher.
Lorsque j’étais en charge du marketing interactif de P&G aux USA, un Directeur Général m’a dit un jour qu’il devrait être viré s’il donnait un seul dollar à mon projet de publicité sur internet. De plus, à l’ère numérique, les marketeurs doivent changer d’état d’esprit et abandonner le contrôle du moindre détail comme évoqué plus haut par A.G. Lafley. Certains le comprennent intellectuellement mais ont du mal à le mettre en pratique. C’est d’autant plus difficile que cette génération a appris son métier dans l’ère du marketing de masse et se retrouve aux commandes de marques dans un environnement différent qui a changé plus vite qu’eux, et leurs certitudes sont ébranlées.
La conséquence, c’est que ces écoles, que dis-je, ces temples du marketing, ne le sont plus tant que cela. Pour apprendre le marketing de l’ère digitale qui utilise en synergie les moyens « classiques » et digitaux, mieux vaut aller chez Apple ou chez les voyagistes online.
« Que faire pour changer cela ? » se demandent en cœur à la fois les vendeurs d’espace online, les agences interactives mais aussi certains membres de ces mêmes entreprises qui veulent faire bouger les choses.
Je pense que miser uniquement sur « l’éducation et l’évangélisme » n’est pas suffisant car cela ne répond que partiellement au problème de base. En effet, il faut donner au middle management une vraie raison de s’y mettre sérieusement : impacter leur carrière.
C’est pour cela qu’il faut implanter une forme de discrimination positive au profit des marketeurs innovants. Lorsqu’un marketeur a le courage d’innover et obtient des résultats encourageants, son management devrait sérieusement l’augmenter, le promouvoir et le montrer en exemple pour inciter les autres à faire de même. Il est en effet douloureux de voir des actions de marketing ciblé avec un fort R.O.I à moyen terme être condamnées au profit d’actions promotionnelles court terme massives, ou en campagnes de pub inutiles, sous prétexte que leur résultat ne pourra pas se lire clairement dans la courbe de parts de marché !
En effet, les meilleurs marketeurs sont souvent ceux qui sont aussi capables de prendre des risques et d’innover avec succès. Car dans un monde qui évolue si vite, le risque ce n’est pas d’innover, c’est de se réveiller un jour et de se sentir complètement largué sur son propre métier. Et des marketeurs ayant 10 ans d’expérience qui se sentent dépassés par le passage à l’ère digitale, j’en vois tous les jours, ou presque. Mais c’est loin d’être irrémédiable.
Le job de SixandCo, c’est, tout en parlant le même langage qu’eux, de les aider à comprendre et à faire un marketing de l’ère digitale efficace. Pour cela, il faut combiner une expertise des consommateurs de l’ère digitale, des outils et une organisation totalement adaptés au nouvel environnement mais aussi une maitrise mature des fondamentaux du marketing.
Frédéric Colas
Président de SixandCo, passionné d’innovation marketing, désigné comme l’un des 12 « marketeurs les plus innovants» au monde par le magazine Adage en 1999.
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Eric Garnier
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