BlogtheCom : enfin un endroit pour vous exprimer sur la publicité !

Avant de vous en parler en détail, je vous laisse découvrir ou redécouvrir skittles.com. Voici ce que l’on peut y voir :

Mais c’est quoi ces pages qui ne ressemblent pas du tout à un site produit ?

L'internaute arrive donc sur ce qui est la homepage Skittles US, et qui est en réalité soit la page Facebook, la page Flickr, la page Youtube, la page Wikipédia, ou les résultats de recherche de Skittles sur Twitter. Seule différence avec un accès direct à ses réseaux sociaux, un encart en haut à gauche représentant la marque qui permet la navigation entre les différents réseaux, par nature (photos, vidéos, amis, etc.) Les seules pages marquées officiellement de Skittles sont une page de contact et une page produit.

Euh… ils sont fous chez Skittles ?

Non, je dirais plutôt novateur, audacieux, et d’ailleurs il s'agit incontestablement de mon coup de cœur du mois. La marque Skittles a compris ce que nombre d'agences interactives, d'experts et passionnés du web rabâchent depuis maintenant quelques années : le contenu généré sur Internet par les utilisateurs est plus fort et plus riche que le contenu qui émane directement de la marque, trop classique, trop publicitaire, trop fade.

Skittles utilise quasi gratuitement des réseaux devenus des standards du web, dont la lecture, l'ergonomie, la facilité de mise à jour, le trafic et donc le potentiel de diffusion ne sont plus à prouver.

Et prenons le problème dans l’autre sens. Vous n’aimez pas ? Qu’auriez vous fait à la place pour plus d’efficacité ? Une belle video et présentation flash des produits skittles que tout le monde connait ? Une rubrique pub télé (que Youtube permet) ? D’ailleurs vous vous souvenez de ce qu’il y avait sur l’ancien site Skittles ? (Pas de triche pas le droit d’aller sur Web Archive :-)) Et en parlant à mon entourage, j’ai eu parfois eu la remarque : mais c’est pas beau ! Certes, mais selon moi le support web pour Skittles n’a pas comme vocation première de nous en mettre plein les yeux, l’affichage ou la télé sont mieux indiqués pour ça, et une de leur récente et excellente pub nous le prouve.

Ok c’est nouveau, mais c’est vraiment efficace ?

Deux façons de voir la chose, d’une façon subjective : oui, c’est efficace ! Parce que tout ce qu’on est susceptible de chercher ou de trouver sur Internet sur Skittles se retrouve concentré sur le site de marque, du minimum requis (l’info sur les produits) au contenu UGC, le site devient un hub d’information autour de l’univers de la marque.

La façon objective consiste à s’appuyer sur quelques chiffres. Pas au niveau de l’impact direct sur les ventes de Skittles, ça va être un peu dur là, maintenant tout de suite, mais au niveau de la fréquentation du site et du bruit généré sur la toile.

Le graphique parle de lui-même, pour la fréquentation du site :
Au niveau des blogs, idem, le grahique montre une hausse de près de 500% du nombre de blogs mentionnant le mot “Skittles” :


Et en parlant de chiffres...

- 17 393 résultats de photos sur Flickr, et donc sur le site de la marque. Qui dit mieux comme catalogue photo sur son site de marque ?
- 5 pages Wikipedia avec les différents produits Skittles décortiqués
- 1 chaine officielle sur Youtube
- 609 939 fans sur la page Facebook intégrée au site, plutôt sympa comme communauté base de prospects/clients !

Donc Skittles n’a plus du tout la main sur son contenu ? Sur son site de marque ?

Oui et non, ils laissent la parole aux internautes sur les différentes plateformes, mais ils peuvent y intégrer leur propre contenu en tant qu’administrateur des différentes pages. C’est pour cela qu’on peut voir un jeu diffusé sur leur page Facebook (et ses plus de 600 000 fans…). Ils ont sans doute écrit eux même leur contenu sur la page Wikipedia, afin d’avoir en ligne des informations correctes, comme sur un site de marque classique. C’est donc la réunion de contenu de marque et de contenu UGC qui a fait naître, et fait vivre le site actuel :


Peut mieux faire ?

Il s'agit d’une première fois, l'expérience est par conséquent perfectible (à bon annonceur, salut !). Effectivement Skittles a modifié sa stratégie de communication sur Internet en passant d’un modèle de diffusion descendante (je diffuse des informations à mes consommateurs) à une com' de type bottom-up (mes consommateurs génèrent du contenu sur ma marque, visible par tous). Ils ont oublié (en tout cas pour le moment) de mettre l'accent sur un point essentiel qu'offre Internet : le dialogue.

Pas d’échange avec la marque, c’est dommage, car cela aurait pu orienter le débat, et éviter tout dérapage. La page avec les résultats de Twitter serait d’ailleurs désormais sujette à modération. Dommage. Mais c’est sans doute pour éviter les f*** Skittles et la propagande d’un blog anti Skittles, ses détracteurs étant, par ailleurs, largement minoritaire.

A noter également que la partie « widget » intégrée sur la page aurait pu être déplaçable, c’est gênant car cela masque parfois du contenu.

Mais… ça a du coûter cher à Skittles ça…

En production, non, bien au contraire ! Pas de frais de création de pages, de développement très important, puisque tout le contenu est hébergé sur des plateformes existantes et quasi gratuite.

J'espère pour l'agence (agency.com) qu'ils se sont faits rémunérer à la hauteur de leur idée (même si, pour être tout à fait exact, le premier à avoir exécuté ce concept ou approchant est une agence, mais au niveau d'une marque, c’était du jamais vu.)

Un contenu riche créé et renouvelé par les internautes - le contenu est souvent une problématique de taille pour les marques – un référencement qui, vu l'innovation, est tout bénéf, pléthore d'articles et de réactions qui génèrent des liens entrants vers le site de la marque ; le tout pour une production peu coûteuse. Que demande le peuple. Face à l’économie probablement réalisée en production, l’investissement peut alors se faire dans la création et la gestion de contenu, dans l’établissement d’un dialogue avec les contributeurs.

Et moi et moi et moi, je peux le faire avec ma marque x ou y ?

Et bien non, selon moi un tel dispositif répond à certaines conditions, et peu de marques les remplissent : il faut avoir une notoriété d'enfer, il faut que les avis des internautes soit globalement positifs, c'est un plus si l'univers de la marque inspire à la création, que le produit soit simple et attractif afin de susciter des réactions, et enfin il est préférable que la cible soit jeune et habituée à ces réseaux sociaux.

De plus, pour l’alimentaire sur Internet, j’ai un peu de mal à croire à l’efficacité d’un site web de marque « classique ». Car effectivement, sur le net, le site de marque est la première entrée pour le consommateur mais le contenu intéressant vient bien des internautes, des autres supports ou de jeux autour de la marque. Pour une voiture, je vois l’intérêt d’avoir une belle animation produit avec un configurateur en 3D et des informations sur la voiture et sur les prix, mais pour un paquet de bonbons ou une marque de saucisson… Mais c’est un autre débat :-)

En deux mots ?

A évidement ne pas faire avec toutes les marques, mais pour Skittles, j’adhère et j’achète ! Qui pour une première en France ? Allo Nutella ? Qu’en pensez-vous ? Du bruit pour pas grand-chose ? Une initiative à reproduire en France ? Tout simplement génial ? Le début de la considération de l’UGC au niveau des grandes marques ?

A vous la parole !